فرانکلین روزولت، یکی از روسای جمهور سابق آمریکا، در یکی ار سخنرانی های خود گفته بود: “اگر فرصتی برای شروع زندگی دوباره وجود داشت، من تبلیغات را به همه مشاغل دیگر بدون تردید ترجیح می دادم». چرا رئیس جمهور آمریکا که قدرتمندترین فرد جهان نامیده می شود، می خواست جایگاه ویژه خود را جایگزین تبلیغات کند؟
آیا ممکن است تبلیغاتی که اساساً «اطلاع رسانی»، «یادآوری»، «متقاعد کردن»، «افزودن ارزش» و «کمک به اهداف دیگر سازمان» هستند، به تدریج قدرت مدیریت و هدایت زندگی مردم را پیدا کرده باشند؟
او تقریباً صد سال پیش گفت: “تبلیغات به طور فزاینده ای بر زندگی ها حاکم است.” به قول سر وینستون چرچیل، او چه چیزی را می توانست ببیند که دیگران نمی توانستند ببینند؟
یک داستان وجود دارد که تبلیغ کنندگان به خوبی می دانند. مدیران آمریکایی شرکت نفتی معروف شل می خواستند به تنهایی با پاپ در واتیکان دیدار کنند. مردم بیرون با کنجکاوی به صداهایی که از اتاق می آمد گوش می کردند. “اگر قبول کنید، یک میلیارد دلار به شما می دهیم”. پاپ گفت: “نه، نمی توانم آن را بپذیرم”.
مدیران به طور مداوم قیمت پیشنهادی را افزایش می دادند. 2 میلیارد دلار … 5 میلیارد دلار … .. 10 میلیارد دلار … پاپ همچنان اصرار داشت: “غیرممکن است، قبول نمی کنم.”
کاردینال‌ها که از در به بحث گوش می‌دادند، طاقت نیاوردند، وارد اتاق شدند و از پاپ پرسیدند: «ما به این پول نیاز داریم، چرا آن را نمی‌پذیری؟»
پاسخ پاپ هنگامی که می گویند: “دوستان آمریکایی ما پیشنهاد می کنند که کشیش های ما پس از خواندن دعا در همه کلیساها به جای (آمین) بگویند (شل). چگونه می توانم آن را بپذیرم”؟
به گفته برخی؛ نقطه ای که در آن خلاقیت مرزهای اخلاق را جابجا می کند. به عقیده برخی، بهترین شاخص برای بی حد و حصر بودن خلاقیت است. اما آنچه واضح است این است که این داستان که حقیقت آن مورد بحث قرار گرفته است، در واقع “ظهور و قدرت غیرقابل توقف تبلیغات” را به مردم نشان می دهد.
وقتی به گذشته نگاه می کنیم؛ می بینیم که تبلیغات در قرون اول و میانی به روشی بسیار بدوی و معمولاً به وسیله ی ناقوس ها و زنگوله ها انجام می شد. نمونه ای از اولین آگهی شفاهی در یونان باستان، روشی است که ناقوسان شهر برای فروش اسیران، احشام و اجناس و ستایش کالاها با اشعار اعلامیه انجام می دادند.
در سال 1450، اختراع ماشین چاپ توسط گوتنبرگ، زمینه جدیدی را در تبلیغات ایجاد کرد. از سوی دیگر تبلیغات تجاری با گسترش روزنامه ها متولد و توسعه یافت. اختراع تلویزیون و رادیو جرقه تبلیغات حرفه ای را زد، به ویژه در پنجاه سال گذشته سرمایه گذاری های زیادی در زمینه تبلیغات انجام شد. تبلیغات که در کنار ویژگی های هنری خود به یکی از شاخه های مهم علم تبدیل شده است، موتور محرکه اقتصاد ملل بوده است.
افزایش قدرت تبلیغات که بخشی از زندگی اقتصادی است، بحث های زیادی را با خود به همراه داشته است. با گسترش ابزارهای ارتباطی، تبلیغات به پدیده ای تبدیل شده است که تاثیرات آن در زندگی اجتماعی مطرح می شود. با اطلاع رسانی به مردم، ارتباطات اجتماعی را فراهم می کند، زندگی تجاری را تحریک می کند، گزینه هایی را برای خرید کالا به ارمغان می آورد، به حذف تفاوت های فرهنگی بین مناطق و غیره کمک می کند. با این ادعا، همانطور که کسانی از مزایای تبلیغات صحبت می کنند و ادعا می کنند که این تبلیغات افراد را به کالاهای خاصی وابسته می کند، حتی اگر گران باشد، آنها را به خرید کالایی که نیاز ندارند با تحریک وسوسه تحریک می کند، هزینه های تبلیغاتی است. در تحلیل نهایی از جیب خریدار خارج می شود و به دلیل اثربخشی و چشمگیر بودن، رشد فرهنگی کودکان و نوجوانان را به تاخیر می اندازد.
در هر صورت واضح است که تبلیغات کارکردهای بسیار متفاوتی دارد. حتی در جامعه ای که نرخ اقتصادی آن در حال کاهش یا حتی صفر است، تبلیغات می تواند کارکرد خود را تغییر دهد و خدمات مفیدی ارایه دهد. حتی اگر بسیاری از محصولات مصرفی از بازار ناپدید شوند یا قدرت خرید مصرف کننده کاهش یابد. مثلا با تبلیغات به جای تشویق به استفاده از خودرو شخصی، می توان اقدامات موثرتر و مفیدتری را برای ترجیح جامعه به وسایل نقلیه عمومی انجام داد. نحوه رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی، کارهایی که می توان برای صرفه جویی در مصرف انرژی انجام داد، نحوه کمک به گردشگران خارجی، مزایای یادگیری زبان خارجی و انجام یک ورزش را می توان از طریق خدمات تبلیغاتی اعلام کرد. در این راستا، تبلیغات می تواند مسئولیت و وظیفه اجتماعی را بر عهده بگیرد.
آیا ترکیه سال‌ها پیش با تبلیغ «اول خرید، سپس رسید» در تلویزیون دولتی، استفاده از صندوق‌های نقدی را یاد نگرفت؟
در سوئد، در سال‌هایی که دولت ترافیک را از چپ به راست تبدیل کرد، در نتیجه رقابت، تبلیغ این تغییر را به یک آژانس تبلیغاتی بزرگ داد. و پس از یک روز مشخص، پس از یک ساعت خاص، در این انتقال به نظم جدید، به لطف تبلیغات موفق، حتی یک حادثه رانندگی یا جنایت رانندگی رخ نداد.
در مکزیک برای جلوگیری از فرار مالیاتی، نحوه کمک شهروندان به دولت با کمپین های تبلیغاتی شدید در تلویزیون و مطبوعات به مردم نشان داده شد و فرار مالیاتی با موفقیت بالایی در این زمینه کاهش یافت.
در این راستا نباید فراموش کرد که تبلیغات نیز وظیفه و قدرت اجتماعی دارد. هدف اصلی تبلیغات باید آموزش مردم، اطلاع رسانی صحیح به آنها، کمک به آنها برای یافتن آسان آنچه به دنبال آن هستند، خرید آسان آن و اطلاع از قیمت باشد.
همکار شما در تبلیغات کل جامعه است. اشتباهی که شما مرتکب می شوید می تواند بر بسیاری از افراد تاثیر بگذارد زیرا به طور گسترده منتشر می شود. به همین دلیل کسانی که در صنعت تبلیغات فعالیت می کنند باید با حساسیت و دقت عمل کنند و احساس مسئولیت اجتماعی را با تفکر حرفه ای ترکیب کنند.
همانطور که یک تبلیغ می گوید: “قدرت بدون کنترل، قدرت نیست!”
دیدگاه شما